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中國(guó)廣告、策劃市場(chǎng)的下一個(gè)引爆點(diǎn)
作者：踏雪問梅 時(shí)間：2007-10-30 字體：[大] [中] [小]
幾年前，廣告或者推廣策劃手法在產(chǎn)品市場(chǎng)中的作用是巨大的，只要找到合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)，都能掀起新一輪的市場(chǎng)狂潮，但是最近一兩年，這樣的情形開始發(fā)生了很大的變化。很多廣告營(yíng)銷策劃人已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，無論這種意識(shí)是主動(dòng)的還是無意的，都反映在一個(gè)共同的事實(shí)上，就是現(xiàn)在的市場(chǎng)越來越難做，自認(rèn)為再絕妙的創(chuàng)意在市場(chǎng)上的反應(yīng)總無法達(dá)到預(yù)期，再新穎的手段同樣在市場(chǎng)上的反應(yīng)也總是平平。問題究竟出現(xiàn)在哪里？這是很多廣告營(yíng)銷人困惑也一直在試圖突破的地方。
在分析這個(gè)問題之前，我們先來看廣告營(yíng)銷策劃業(yè)界中的一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多廣告營(yíng)銷策劃人嘴上掛得最多的有兩個(gè)詞匯，一個(gè)是“創(chuàng)意”，一個(gè)是“營(yíng)銷”（這里的營(yíng)銷更多的是傾向于一種手段，與思想無關(guān)）。說到這里，我想起一件事，前不久，我曾去面試過一家比較有名的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)方負(fù)責(zé)面試我的人和我泛泛的談了些事，無非是這家機(jī)構(gòu)在業(yè)界內(nèi)是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的，最后他話鋒一轉(zhuǎn)，問我：“你英語水平如何？”我覺得很奇怪，怎么問這個(gè)問題呢？然后他對(duì)我解釋，“我們這里所有的創(chuàng)意都是來自國(guó)外，都是最先進(jìn)的創(chuàng)意理念，所以我們對(duì)英語的要求是比較高的�！逼浣Y(jié)果，自然是我的英文水平達(dá)不到他們的要求，而他們對(duì)營(yíng)銷策劃的理解也和我相悖，自是沒任何合作的可能前提。
這并不是一個(gè)個(gè)例，把市場(chǎng)的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意是我們現(xiàn)在很多廣告營(yíng)銷策劃人一種普遍共識(shí)，這樣的一種共同認(rèn)識(shí)或多或少的也反映了我們中國(guó)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當(dāng)然重要。但是是不是廣告或者策劃的核心力量呢？我不以為然。
舉個(gè)例子，在中國(guó)的廣告業(yè)界有這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國(guó)際廣告大賽上拿獎(jiǎng)，但卻在國(guó)內(nèi)得不到認(rèn)可，原因何在？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，它符合的是國(guó)際廣告的一種潮流，但并符合中國(guó)的市場(chǎng)人群的心理。而且還有一個(gè)更主要的原因是，這種國(guó)際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化的聯(lián)系甚少。當(dāng)然，造成這樣的一種現(xiàn)象在于東西方文化碰撞交流中因?yàn)槲鞣绞乾F(xiàn)代化以及現(xiàn)代市場(chǎng)的起源地而使得東方文化觀念處在一種弱勢(shì)地位。但是請(qǐng)別忽略了一點(diǎn)，影響一個(gè)人的核心因素，根植于骨子里的傳統(tǒng)文化遠(yuǎn)比潮流文化更有生命力。
在這里，我不討論東西方文化方面的東西，我所要說的一個(gè)問題很簡(jiǎn)單，就是創(chuàng)意它的存在是基于文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行，但因?yàn)闁|西方文化的差異，這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，反之亦然。再拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說事，腦白金的這個(gè)廣告創(chuàng)意可以在中國(guó)取得成功，但我敢肯定在西方絕對(duì)取不到如此的效果，原因何在？原因就在于這個(gè)廣告和中國(guó)傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙的結(jié)合起來了，而與中國(guó)的大眾文化心理達(dá)到了共鳴，西方的文化中不具備這樣習(xí)俗也不具備這樣的送禮文化傳統(tǒng)，所以我也就能肯定它不可能在西方的文化心理中取得和中國(guó)的文化心理中一樣的效果。
也就是說，所謂的創(chuàng)意并不是市場(chǎng)中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，是必須因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)而有所區(qū)別的，這個(gè)基礎(chǔ)就是我們不能忽略的對(duì)象人群的文化心理。
我在這里用這么多的筆墨說創(chuàng)意在廣告策劃市場(chǎng)中的地位，只是想糾正一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是在過去的市場(chǎng)中，我們的廣告營(yíng)銷策劃人能夠引爆市場(chǎng)的決定性因素并不是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。我想，很多人就會(huì)疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？
在繼續(xù)這個(gè)問題的時(shí)候，我們先來分析另外一個(gè)問題，那就是現(xiàn)在的市場(chǎng)和過去的市場(chǎng)有什么區(qū)別？我不知道有多少?gòu)V告營(yíng)銷策劃人思考過這個(gè)問題。
如果要我來歸納現(xiàn)在市場(chǎng)和過去市場(chǎng)的各自特點(diǎn)，我會(huì)把過去的市場(chǎng)歸納為投機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)形態(tài)應(yīng)該是模糊市場(chǎng)形態(tài)，一個(gè)成熟健全的市場(chǎng)它必然是投資形態(tài)的市場(chǎng)，我說現(xiàn)在的市場(chǎng)形態(tài)是模糊市場(chǎng)形態(tài)就在于我們現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)是由投機(jī)市場(chǎng)形態(tài)向投資市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變過程。
在過去的市場(chǎng)中能夠因?yàn)檎业綔?zhǔn)確的切合點(diǎn)就能夠引爆一個(gè)市場(chǎng)，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營(yíng)銷（手段）上，我看倒不如將原因歸結(jié)為投機(jī)市場(chǎng)形態(tài)的特點(diǎn)上。投機(jī)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？第一，它產(chǎn)品的容量空間大；第二它的市場(chǎng)觀念不成熟。打個(gè)比喻，投機(jī)市場(chǎng)就好比是一個(gè)空的框子，這個(gè)時(shí)候只要符合這個(gè)筐子的需要，任何一個(gè)同類型的產(chǎn)品放進(jìn)其中都是能夠被接納的。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步很晚，在最開始的十幾年里，中國(guó)的市場(chǎng)就如一個(gè)巨大的空筐子，只要找到合適的空間，就都能夠生存。這也就造成了中國(guó)的市場(chǎng)過去一個(gè)很明顯的特征，那就是只要哪個(gè)行業(yè)熱，大家都會(huì)一窩蜂的涌入。所以說過去市場(chǎng)的引爆，并不是因?yàn)閯?chuàng)意或者手段，而是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機(jī)家的出現(xiàn)。也就是說，投機(jī)市場(chǎng)的核心在于產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。
但是當(dāng)投機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到一定的程度，它就必然會(huì)向投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。一個(gè)筐子再大，各種投機(jī)者的涌入，它總有被裝滿的時(shí)候，當(dāng)它裝滿了，對(duì)于投機(jī)者來說，就不再有產(chǎn)品的空間了，那么按照市場(chǎng)規(guī)律而言，筐子對(duì)于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會(huì)存在于市場(chǎng)，壞的產(chǎn)品會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，幾年前中國(guó)的保健市場(chǎng)的爆炸式發(fā)展到迅速萎縮，就是投機(jī)市場(chǎng)到投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的一個(gè)典型例子。
也就是說，對(duì)于現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷策劃人來說，現(xiàn)在的市場(chǎng)以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿的了，接下來的市場(chǎng)特點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個(gè)產(chǎn)品如何能夠成為市場(chǎng)的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場(chǎng)特點(diǎn)是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費(fèi)者，消費(fèi)者的選擇空間是狹窄的；但當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)飽和的時(shí)候，那么就只有一樣，那就是消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)的特點(diǎn)也就由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心了。
在這樣的市場(chǎng)形態(tài)下，我們的廣告營(yíng)銷策劃人又能怎么樣呢？我們還在大談特談的引爆市場(chǎng)嗎？當(dāng)我們?cè)谝粋�(gè)空曠的空間里點(diǎn)燃一個(gè)炸彈，我們能夠看到震撼的效果，但是當(dāng)我們的四周已經(jīng)被擠得鼓鼓囊囊的時(shí)候，我們?cè)偃ヒ粋�(gè)炸彈，你看看結(jié)果會(huì)如何？除了炸傷自己還能怎么樣？
也就是說，在現(xiàn)在這樣一種大的市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢(shì)下，如果我們還停留在過去的策劃營(yíng)銷思維里，結(jié)果只有一樣，就是廣告策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。
如果一定要問中國(guó)廣告、策劃市場(chǎng)的下一個(gè)引爆點(diǎn)在哪里？那么我的答案就是一個(gè)，品牌和文化。品牌是產(chǎn)品的，文化是消費(fèi)群體的大眾文化心理，二者的結(jié)合才能引爆出巨大的能量，將其他的不合格產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。迎來市場(chǎng)的重新洗牌。
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